如今，软件行业领导者将会再次关注社交媒体，但这一次他们变得更加谨慎。

去年，Oracle公司花费将近10亿美元投资收购了一个很少有人听说过的营销工具，这个工具是用于审核社交媒体广告的Moat，并确保这些广告按照承诺出现在Facebook和Google的网站和社交媒体上。但其确切的功能在很大程度上与此无关。

重要的是：Oracle，Adobe和Salesforce等大型软件公司再一次将注意力转向购买社交媒体和相关工具以更好地改进其营销云。而他们相信这一次比上次的收购狂潮做得更好。

回溯几年前，早在2010年初，统一营销云的概念就成为了为营销团队提供的单一集成工具集合，其中包括从电子邮件到分析、广告系列、广告等的所有内容，这仍然很新鲜。Adobe公司是第一批采用营销云的公司之一，但其他行业巨头也加入了他们自己的选择。

与此同时，社交媒体作为商业工具仍然是一个新颖的概念。社交平台Facebook已存在多年，但企业才刚刚开始探索如何将社交网络用作其营销策略的一部分。早期的社交媒体管理工具有望解决他们的痛点：简化跨多个网络的消息发布，倾听社交热议话题，以吸收和识别消费趋势，并提交分析报告以衡量社交活动的影响。

正是在这种不确定的气候中，软件行业一些大公司开始在新兴的社交工具上花费数十亿美元。Salesforce公司在2011年以3．26亿美元收购了社交监听工具Radian6，并在2012年以7．45亿美元收购了社交出版工具Buddy Media。Adobe公司在2011年以4亿美元的价格收购了Context可选和广告工具Efficient Frontier。2012年，Oracle公司以3亿美元收购了社交营销创业商Vitrue公司。所有这些技术都承诺为现有的营销云添加强大的新社交媒体组件。行业媒体将其称之为即将到来的社交商业革命。

然而，在高价收购的消息几年之后，一些企业的首席营销官（CMO）一直等待推出这些新的社交工具。然而，有些社交工具公司在被收购后几乎消声匿迹了。而在其他情况下，企业之间的整合需要数年时间，其结果显然不会令人满意。

第一次收购潮出现了什么问题？

第一次收购社交媒体公司的浪潮也出现了许多致命的错误。首先，社交媒体本身被误解了。当时，它仍然被认为是一个企业内部的孤立功能：是孤独的社交媒体管理者和一群精通社交的千禧一代的领域。从产品发现到考虑购买和倡导，收购商的旅程如何遍及整个社会尚未得到赞赏。

正是因为社交媒体被认为是一种“附加”工具，它在早期营销云中被认为是一种边缘角色。它不仅仅是这些平台的核心的一部分，还被视为另一种参与系统，与电子邮件应用程序或消息服务无异。来自云端的其他部分的客户数据无法自由采用社交工具。这些工具也不是为了收集和组织客户的见解而设计的。

最重要的是，最初的社交媒体营销工具大多未经测试。重要的是要记住，2010年初仍然是营销技术的新生时代。自动化和完善平凡营销任务的承诺，以及寻找跟踪广告系列收入的方法，让各个公司的营销团队陷入收购狂潮之中。而调研机构Gartner公司有一个知名的预测，那就是首席营销官（CMO）的技术预算很快将超过首席信息官（CIO）。大型软件公司都渴望加入这一行动。因此，Salesforce、Oracle和他们的同行最终可能还没有为黄金时段做好准备的工具。

其综合结果令人失望。这些新的社交媒体添加难以使用，不直观并且不能很好地集成，而且不是营销云的核心部分。因此，希望采用社交媒体工具的营销人员将依赖更有针对性的解决方案，这一点破坏了购买全面营销云的目的。

社交云再现

然而仅仅五年之后，这种情况发生了显著变化。事实证明，社交媒体不是一种技术时尚，而是一种文化的变革。由于采用移动技术，普通用户现在每天在社交媒体上花费两个小时。青少年（未来的消费者）每天花费长达9小时。企业已经开始认识到社交媒体可能是吸引B2B和B2C客户的核心工具，并指导他们从发现到购买的过程。

同样，当今可用的社交媒体管理平台已经从早期的收购浪潮中大幅成熟。基于人工智能的分析工具能够以几年前难以想象的方式分离“信号与噪音”，这可以通过数百万个数据点进行分类，一目了然地识别趋势和消费者情绪。与此同时，随着社交广告支出超过电视广告支出，新的广告购买工具已经出现，可以在社交网络中推出，并让广告实现活动自动化和最大化。社交平台也不断发展，不仅满足营销人员的自身需求，还服务于销售和客户服务团队。

也许最重要的是，社交媒体在营销云中的作用正在从根本上重新考虑。社交媒体远非附加组件，因此越来越多地被视为一种记录系统，与其他云计算功能完全集成，并能够收集和接收数据。由于社交在整个客户生命周期中提供了与买家的直接和持续的联系，因此它可以充当营销云的一种支柱。

那么，所有这些都会转化为首席营销官（CMO）一直以来所要求的更强大的营销云、更好的社交工具和更直观的功能吗？时间会证明一切。值得注意的是，除了Moat之外，Oracle在过去一年左右的时间里开展了大量的营销技术收购。类似的信号来自Adobe公司，该公司数字营销负责人Brad Rencher和他的团队以5．4亿美元收购了视频广告平台TubeMogul。

微软公司似乎也在探索自己的营销云选择。他们以260亿美元收购LinkedIn，为微软公司面向企业的Dynamics CRM解决方案增添了更多的社交媒体。一些评论家推测，微软公司与Adobe营销云的合作关系可能会暗示一场彻底的收购。换句话说，似乎大型软件公司可能正准备迎接另一个MarTech的购买热潮。

考虑到他们首次涉足社交领域，Oracle、Adobe、Salesforce、IBM和其他软件领导者此次正在变得更加谨慎。但是，holy grail这个集成的社交平台，只是作为营销云的一部分，这次可能是触手可及的。关键在于正确的社交媒体应用程序不仅仅是一个营销小部件，还是吸引下一代购买者的主要界面。