2021．11．18

别被光鲜外表骗了。

文 ｜ 追辛

编辑 ｜ 龚岩

光鲜外表下，藏着些许尴尬的现实。

11月17日下午，百度发布今年第三季度业绩报告。第三季度，百度实现营收319亿元（单位：人民币 ，下同），同比增长13％。其中，Non－GAAP归属百度的净利润为50．9亿元，超出市场平均预期，同比下滑27％；GAAP下净亏损为166亿元。

对于这份财报，百度董事长兼首席执行官李彦宏并没有表现出太多的惊喜，仅再次强调百度智能云和百度Apollo在用户服务、企业服务及公共服务方面的作用。李彦宏这次也专门发了内部信，称作为一家以技术立身的企业，我们长期坚定地保持高强度的研发投入。

本次季报整体符合预期，结构上也没有太多变化，但透露出的一些信息却有些尴尬。比如季度营收上环比仅增长1．6％，而在广告减少以及未来投入增大的情况下，百度对于四季度的增长并不乐观。作为第二增长曲线的百度智能云，目前市场占比与头部机构相比，差距较大；另外在互联互通上，百度或许更多在乎的是技术的开放，而回避内容平台的开放，但搜索信息和内容才是用户最关心的难点。

在财报发布后，百度股价迎来下挫，美股和港股纷纷下跌。截至11月18日港股收盘，百度报收156．4港元，下跌7．8％，市值4355亿港元。

01

广告承压投入增大

百度未来业绩稳不稳？

从整体营收变化看，百度今年前三季分别录得281亿元、314亿元、319亿元，在同比和环比增长上，均呈现逐步放缓的迹象。

而本季的营收来源上，来自百度核心的收入为247亿元，同比增长15％，其中在线营销收入为195亿元，同比增长6％，相较于上一季度18％的增幅来看，增速已大幅放缓。而非在线营销收入为52亿元，同比增长76％，主要受云及其他AI驱动业务的推动。尽管百度云增速明显，但以其为主的非在线营销业务，在百度核心总收入的占比仍然只有21％，另外79％都是在线营销业务贡献的，这个比例与上季基本持平。

对于在线营销业务的放缓，此前多个研究机构就指出，百度广告收入疲软主要是受限于外部环境。例如三季度旅游行业广告减少，游戏、教育行业表现不佳等原因，对百度的广告收入形成了冲击。

百度首席战略官余正钧在财报电话会上表示，公司三季度的广告业务增速开始出现放缓，拖累增长的行业主要有教育、房地产、室内装潢、旅游和连锁等等，部分是由于疫情影响，这种情况还将在四季度持续，而且预计未来几个季度皆会如此，甚至因为疫情以及监管影响，广告业务的表现可能会更差。

腾讯上周公布财报也显示，由于宏观环境的挑战，以及某些重点广告主行业受监管影响，预期整体行业的广告价格在未来几季可能仍然疲弱。

除了受整体经济以及行业环境变化影响外，广告行业本身也在发生结构性变化。艾瑞的报告显示，从移动端广告不同媒体类型的市场份额来看，2020年传统移动广告媒体如搜索引擎、应用商店等继续下降，而电商广告和短视频广告继续占据头部地位，尤其短视频广告在移动端的占比更是超过网络广告整体市场的占比，已经接近20％的水平，并且还将持续发力，继续扩张市场份额。这也意味着，百度要想继续提升在线营销业务的营收，就要加大在电商以及短视频方面的投入力度。

在财报电话会上，李彦宏也回应了广告业务的增长质疑，称电商平台的内容开放可以让用户通过百度的生态系统，更为容易地完成交易，预计通过搜索引擎呈现的商品数量增长的同时，通过百度实现的销售额也将实现快速增长，因为原来的基数很低，从销售所转化的公司营收规模不会很大，不过相信随着用户越来越习惯于使用百度平台下单，广告客户的转单率也得到提升。

广告业务增长的放缓，那被百度视为第二增长曲线的智能云业务，能否弥补整体营收的增长？这个目前看起来也很难，一方面目前百度智能云业务规模还太小，难以对整体营收形成更有效的支撑；另一方面，云业务本身利润并不高，同质化的竞争，让亏损成为全行业的常态，即便头部厂商阿里云，在保持连续三个季度的正向盈利后，也再次出现季度亏损。因此，李彦宏对百度云的利润指标要求，就是扭亏为盈。

百度的收入端受限，但支出却在不断加大。百度财报显示，三季度销售及管理费用为73亿元，同比增长56％，研发费用达62亿元，同比增长35％。余正钧也解释到，百度的支出主要是两部分，一是在新业务方面的投入，比如在云业务和智能驾驶方面的投入，这部分需要提前投入才能促成后续的业务成长；二是移动生态系统方面的投入，主要是为了支持百度App业务，其中的一大部分就是渠道和营销投入，今年百度在提升低线市场渗透率方面就有很大投入，也起到了效果，并提升了相关的使用体验，这部分投入我们关注的主要是投资回报率。

值得注意的是，在影响财务营收指标上，投资亏损也让百度雪上加霜。上个季度，百度就因为快手股价持续下跌，市值缩水，出现了5．83亿元的净亏损。本季度也再次延续这种效应，在百度的净亏损中，包括了189亿元的非现金、按市值计价的长期投资损失，这也是由季度公允价值调整引起的，

因此，考虑到高利润率的广告收入的持续放缓，以及投资、成本的增加，且营收结构上转向低利润的云计算，影响百度的利润率有可能进一步放缓。

02

智能云能否成第二增长曲线？

百度的业务体系中，智能云的发展毋庸置疑。

本季财报百度并没有公布云业务的营收数据，但透露第三季度百度智能云营收同比增长73％，连续两个季度增速超七成。在昆仑AI芯片及飞桨深度学习平台驱动的端到端AI云解决方案的加持下，百度智能云在智能制造、智慧城市、智能交通等领域落地，加速产业智能化升级。

为了体现百度智能云的实力，百度官方还专门引述IDC发布的《中国公有云服务市场（2021上半年）跟踪》报告，称百度智能云稳居“中国科技公司四朵云之一”，增速高于市场平均增速，持续增长潜力最大。

但来咖智库在查阅上述IDC报告时发现，2021年上半年，无论是在IaaS市场还是在IaaS＋PaaS市场，阿里云、华为云、腾讯云都牢牢占据了前三的位置，共同占据了六成的市场份额，其后是中国电信天翼云、亚马逊云以及其它，而百度智能云就是归属这个“其它”中。

IDC的《中国公有云服务市场（2021上半年）跟踪》

百度智能云的市场规模到底如何？如果按照报告中前三家占据60％－61％的比例看，百度云的比例应该低于中国电信天翼云的8．3％市占率，在市场规模上与“前三朵云”相差甚远。

从这里我们也不难看出，百度云想挤上头部厂商的队列，并且在宣传上还特别冠以“中国科技公司”的限定词，毕竟排在百度云前面的，还有天翼云、移动云、沃云，但这三家都属于运营商阵营，而非科技厂商。

只公布增速不公布营收规模的背后，是云业务市场竞争的激烈。一方面，虽然市场空间辽阔，但玩家布局也渐趋稳定，阿里云牢据榜首，市场份额接近二、三、四名所占市场份额的总和，而未来头部三家厂商将占据70％－80％的市场份额。另一方面，新的玩家也在进场，比如字节跳动旗下火山引擎官网显示，将在12月2日正式发布云产品，但未透露其最新产品是否包含计算、存储、网络等IaaS云基础设施。

与此同时，头部厂商已经开始从国内转向国外发展。比如阿里云最近宣布进一步加码亚太布局，将在韩国及泰国新增两座云数据中心，并于2022年内正式启用，为当地客户提供本地化的数字技术服务。此前，阿里云已在马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、日本、德国、迪拜、美国等25个地域建立了数百座云数据中心，是亚洲规模最大的云计算平台。今年6月，腾讯云也宣布在泰国曼谷、德国法兰克福、日本东京以及中国香港新增的四个国际数据中心同步开服，正式对外提供云计算技术和产业数字化解决方案，这也让腾讯云在全球运营的可用区达到66个，覆盖27个地理区域。

对百度智能云来说，“一步晚”的结果可能就是“步步晚”，云业务要成为百度营收的核心支柱，还有很长的路要走。

03

互联互通，百度进展如何？

在平台反垄断的当下，互联网生态系统的互联互通也受到外界的关注。今年9月，在国新办新闻发布会上，工信部回应互联网平台链接屏蔽，要求在9月17日前各互联网平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。阿里、腾讯、字节跳动、小米、网易等相关企业也迅速回应，称将分阶段分步骤地实施。

本次财报中，“互联互通”也是百度重要强调的信息。资本市场对百度关心的问题，主要集中在百度是否已经同业内其他互联网公司商谈关于社交媒体内容在搜索引擎方面互通的问题？互利互通对未来业绩增长有什么推动作用？在电商和内容互通方面，百度是否会支付用户获取和流量方面的成本？

李彦宏在内部信中表示，移动生态业务方面，受益于行业互联互通和更加开放的趋势，百度在关键垂直领域的服务正取得良好进展。9月，百度可搜索的来自中国头部电商网站的第三方SKU数量接近10亿。同时，百度也不断利用AI技术提升用户体验，众多中小企业通过百度营销平台获得订单、实现企业和品牌的共同成长。

百度高级副总裁沈抖也称，搜索的本质就是开放，如果用户能够通过搜索查询到各类App内容，相信百度可以为他们提供更好的使用体验，这也是未来的一个趋势，而且确实也在朝着这个方向发展。而在流量获取方面，百度平台上有足够的搜索流量，不光是电商方面的流量，现阶段的工作还是打造更流畅的交易体验，能为用户提供更多更准确的信息，也为相关交易提供了支持。

百度官方也显示，作为拥有互联网基础的AI公司，百度始终坚持开放战略。其中百度智能小程序、飞桨深度学习框架、阿波罗自动驾驶、小度助手都已坚定地推动开源开放，让技术发展更快，让应用普及更快。目前百度与第三方平台共同组建了智能小程序·开源联盟，联盟现有80个成员，来自包括移动应用、智能汽车、智能设备等多个领域。

从上述信息来看，百度在互联互通的做法上，更多体现为技术的输出和开放，而非普通用户更加关心的内容上的互联互通。当下，百度在搜索市场上一家独大，这带来的后果可能就是信息的垄断，用户无法获得或难以获得真实有效的信息。比如百度上搜不到微信公众号的文章，尤其是当前不少政务平台在微信上开通了官方账号，会发布相关政策、措施、方案，但通过百度进行搜索，却无法第一时间搜到，只能搜到其它网站转发转载之后的信息。

目前在百度上搜索信息，在选择分类上，包括资讯、视频、文库、图片、贴吧、知道、地图、采购等都是百度自家产品，也是优先显示体系类的内容，而在搜索结果的首页上，除了有企业方提供的品牌专区或付费广告外，也大都是百度百科、百度贴吧、好看视频以及百家号的内容，部分外链来自知乎、微博以及小红书。百度通过这样的闭环逻辑，将用户留在自己的生态体系内，也让其它搜索结果无法互联。

大家或许还记得，2019年1月，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章，曾在短短几天内阅读量已经超过了一百万。在这篇文章中，作者指责了百度存在流量分配不公的问题，认为百家号上良莠不齐的内容与各式各样的营销广告占据了用户的眼球，增加了有效信息的搜寻难度。在这样的情况下，当前中国互联网环境越发封闭、割裂的趋势，各网络巨头间互设内容壁垒，抢夺优质内容和流量，使得用户从搜索引擎那里得到的信息本就是残缺的，更不用说信息的质量了。因此，看似多样化的百家号构成，实则充斥着大量同质化的内容，并逐渐形成同行争相仿效的“百家体”。与此同时，为了吸引流量赚取收益，他们已经形成了一套自成体系的变现规则。

在互联网“拆高墙”的过程中，按照国家相关标准，像微信、淘宝、抖音、百度等App都已达到超级平台或大型平台的门槛。从目前情况来看，有些平台进展缓慢，有些平台避重就轻，但互联互通已是大趋势，不管平台愿不愿意，都得抓紧想办法考虑如何真正落实的问题。