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软件渠道商无“利”可图 一场“陪太子读书”的徒劳?

2019-06-12 14:53
人称T客
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马尔克斯说,一个国家就像一个女人,你要在她们刚起床时认识她们。

一个行业也像一个女人,总有春江水暖鸭先知的角色,能触到行业的“素颜”。

在SaaS(Software as a service,软件即服务)江湖,就有这样一种“除滤镜”的隐秘力量——渠道商

他们是SaaS厂商和客户的“中间人”,依靠代理销售、运维、实施等工作获得分成或劳务费。

渠道活得好不好,直接反映了上游厂商发展得怎么样。

SaaS大潮之前,中国“混出头”的软件渠道商都是因为“跟对了大哥”。

比如2006年,有“全球第一大连锁零售ERP工程”之称的苏宁ERP项目启动,总花费达8000万元。

但很少有人知道,参与分这个大蛋糕的,除了SAP(提供软件)、IBM(负责业务咨询和实施),还有一家名为富基旋风的独立软件开发商——它承担了苏宁全国400多家门店系统、1万多台POS(销售点)销售系统和全国一卡通会员系统的开发、实施、培训和建设。

富基旋风闷声发财:同年10月登陆纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国软件服务公司;2007年,和广州融通系统集成公司合并为富基融通,在零售业站稳脚跟;2018年,富基融通又被A股上市公司石基信息收购。

石基信息也是个闷声发财的主。它成立于1998年,靠在中国代理美国公司Micros(2014年被甲骨文收购)的明星产品酒店物业管理系统OPERA PMS起家。

随着Micros承包了国内85%的五星级酒店,石基信息逐渐“偷师学艺”,并在2007年合并中国饭店管理系统供应商杭州西软,自研类似产品。

如今,石基信息凭自研产品加代理OPERA,拿下了国内70%的星级酒店市场,在五星级酒店里的渗透率更高达90%,总市值达344亿人民币。

“渠道,在整个软件市场从90年代到2010年前后就是‘隐形富豪’的存在。T研究《2018-2019中国管理软件渠道生态报告》的作者、分析师吴勇告诉「甲子光年」,倒卖软件过去很赚钱,3-5折进货,全价卖出,做前期实施和后期运维又可以赚一笔。

但IT行业总是江山代有产品出,各领风骚三五年。随着2012年云计算和SaaS大潮长出的新一茬渠道商们,却未能延续“隐形富豪”的光荣传统,如今,大多数渠道商的日子过得紧紧巴巴。

在4月11日举行的“中国软件渠道伙伴峰会”上,吴勇谈到:2018年,全国各类渠道商平均利润率是15.8%,其中,游戏分发商、苹果手机经销商、白酒代理商的平均净利润率分别有33.5%、30.7%、约20%,而用友渠道商的平均净利润率只有12.6%,金蝶渠道商的平均净利润率只有9.0%——什么都比卖软件赚钱。

那么,SaaS行业的渠道商,到底是行业爆发前夕的“蛰伏”,还是一场“陪太子读书”的徒劳?

作为最能直接感知行情冷暖的人,他们的故事,把我们带到了SaaS厂商们清早8点的“床前”。

1.隐秘部队

从套装软件到SaaS,渠道做的还是渠道生意。虽然该领域曾长出过石基信息、汉得信息等较大体量的前辈,但整个市场十分分散,大多渠道都是散兵作战的小作坊,赚辛苦钱。

据T研究在2018年发布的数据,全国85.8%的渠道商人员规模在50人以下,且销售人员占比超过50%。

但正是这群分散的力量,目前已成为SaaS生态不可或缺的先锋部队

据今年阿里云发布的《2018-2019年中国SaaS市场洞察报告》,2018年,有超过1/3的客户会直接向第三方渠道商采购SaaS。而一位行业人士告诉「甲子光年」,70%的SaaS厂商都需要依靠渠道“打天下”。

渠道商能帮SaaS厂商快速下沉到三、四线城市,扩展新市场,在厂商力所不及之处,扛下实施、培训、咨询、维护和续费等服务的脏活重活,帮厂商“带货走量”。

经过近10年发展,两种角色构成了目前SaaS渠道的主体。

一是看准了SaaS新机会,携已有渠道跨界入场“野路子派”。

一些为故宫做运营,为周黑鸭、良品铺子等做销售的代理,甚至是茅台代理商和4S店店主,都在2015前后涌入了SaaS渠道市场。

虽然看起来八竿子打不着,但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的SaaS渠道商恒游科技的创始人彭浩峰,就曾是攀枝花最大的4S店老板。

2013年,他再次创业,进入SaaS领域,目前已代理了有赞、纷享销客、慧算账、快法务等七款SaaS产品,有5000多家地方企业客户,300多名员工,年营收达数千万人民币,掌握了辐射中国软件市场西南大区的重镇。

SaaS渠道的另一派,是从软件时代发展而来的传统派“正规军”。

他们从90年代就开始耕耘传统软件市场,当时主要以代理财务、ERP、OA等传统套装软件为主,积累了“关系比较铁”的区域性大客户,且具备一定的软件实施、运维、开发、咨询等服务能力。

近几年随着云计算时代到来,这些老渠道商跟着传统软件厂商一起转型——一边继续做着“老大哥”的业务,比如卖用友的“畅捷通”(SaaS版ERP)、金蝶的云之家(移动办公平台);一边也和新崛起的厂商“勾肩搭背”——比如浪潮华中区某二线城市的代理商,也同时在卖纷享销客等新厂商的SaaS产品。

发展至今,云业务(包括SaaS、PaaS)在软件渠道行业逐渐占主导趋势。T研究数据显示,2018年,软件渠道的云业务收入平均占比已超过30%,其中顶级渠道(净利润率超过30%)的云业务占比已达到40%。

不管是野路子还是正规军,与动辄融资千万、上亿的SaaS厂商相比,渠道一直不是聚光灯关注的焦点。但渠道的声音,却是反映SaaS市场动向的晴雨表。

2.一肚子苦水

目前的情况是,本该共生共荣、互惠互利的SaaS厂商与渠道商,合作得却并不愉快。

4月11日,「甲子光年」参加“软件渠道伙伴峰会”,现场渠道商在私下交流中不乏许多关于SaaS厂商的“吐槽”,无论哪一派,都“一肚子苦水”。

吐槽的第一重火力,集中在SaaS产品本身:

功能太基础,客户用不起来,产品不稳定,访问量一大,服务器就挂。

连很多国内SaaS厂商创始人都曾公开表示,如果拿国内SaaS与美国SaaS相比,可能还没达到及格线。

吐槽的第二重火力,指向渠道经理(SaaS厂商里负责管理渠道商的岗位)参差不齐的培训水平:

多位渠道商告诉「甲子光年」,SaaS厂商的培训效果不大,有时甚至方向不对,厂商自己都摸不准最精确的客户画像。

一位代理了某订货SaaS的渠道商尝试了两年半,逐渐发现该产品并不像厂商培训人员说的那么“各行通吃”。订货系统的实质是方便下游订货使用。在快消行业,由于产品面临层层经销商、议价环节和压货现象,大客户总部用不起来,该系统反而适合经销商;而在餐饮行业该产品却很适合品牌总部,因为餐饮行业的加盟店要向总部直接订货。

据这位代理介绍,该厂商最初只能签下来经销商和中小客户,从2018年下半年起才不得不调整产品,以满足快消行业大客户的需求。

渠道商们吐槽的第三重火力,则针对从国产软件时代就沿袭下来的一些“市场乱象”和“潜规则”。

“国内SaaS公司太复杂了,会作假的人太多了。”一位SaaS行业从业者告诉「甲子光年」。

也许是为了满足资本市场的胃口,最主要的“作假”手段是:把渠道交给厂商的押金、预付款充当为营收,把“买三年送三年”的优惠算作续费6年——粉饰“业绩”和“续约率”。

而这种“压货打款”是行业“惯常操作”,押金和预付款已成了渠道商成本的主要构成,占比超过5成。

曾做过移动CRM厂商直销,后于2016年转做代理,并创立道臣科技的蒋清正告诉「甲子光年」,在2018年的智能名片大战中,某智能名片SaaS公司在西南某二线城市的总代理需要在首次加盟时充200万预付货款;总代理可发展下级代理一起销售,但如果卖不完,厂商不会退款。

所以,当投资人去看SaaS公司的财务情况时,要多留个心眼:漂亮的数字背后,到底多少是真正卖给客户的,多少是积压在渠道身上的?

近年来,一些厂商还会强行给SaaS渠道定下“霸王条款”。

往往在SaaS厂商融资难,或经营遇到瓶颈时,渠道会成为他们的开刀对象。

今年,某订货系统SaaS就对渠道商提出了一系列严苛的新要求:重新交保证金2万、所有收款先打给总部、结算返点比例降低、两个月不签单直接终止合作等。

而一位渠道商告诉「甲子光年」,最伤渠道心的是腐败带来的不公平现象——有厂商的渠道经理会和某些渠道商合伙做公司,为了自己多赚点,就利用公司资源打击同地区其他渠道商的商机,减少给他们的优惠额度。久而久之,厂商浪费了许多钱,却不能激活地区渠道的积极性,折损了效率,还搞坏了名声。

在90年代跟随国外大型软件厂商成长起来的渠道商中,已诞生了市值百亿的上市公司,如石基信息(市值329亿元)、汉得信息(市值125亿元)等。而目前,从渠道商的苦水中,不难直观感到国产SaaS行业的现状:

“矮子里面拔将军”,难办

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