3．从“广积粮”到“高筑墙”

难中有进，回顾近十年中国SaaS发展，厂商已经历了跌跌撞撞的三个阶段：2010－2015；2016－2017；2018至今。

第一阶段，是SaaS来势凶猛的2010－2015年。

此时，SaaS潮流方兴未艾。许多“涉世未深”的新厂家满怀理想主义，推出的产品形态简单、标准化程度高、面向中小B，客户下载一个App就能直接用起来。

他们试图以to C思维做to B，复制消费互联网的高速增长，因而重视“链条短”、“轻量化”的直销。

2012年左右冒头的CRM厂商，如红圈营销、外勤365、销售易等在创业初期都主要依靠直销。

纷享销客在2015年拿到D轮1亿美元融资后，曾大举进军线下直销，主要是打品牌、圈客户。据一位在2015年10月入职的直销人员回顾，当时全国有2000多位直销会在后台刷单，成就感非常强。

在大量依仗直销的时期，渠道商生意机会有限。不仅生意机会有限，正规军渠道还遇到了被间接“抢饭碗”的困难：大型套装软件整体进入增长瓶颈期。

2013年起，国内软件业务收入增长率明显下降，整个市场都在说着云、SaaS是未来。

根据IDC去年发布的报告显示，SaaS市场规模已有12．63亿美元，份额位居全球第二，增速高达40．1％，并预测未来五年，年复合增长率将超过35．7％。

但对卖传统软件的渠道商来说，市场迁移并不容易。

供给端这边，传统渠道商的“大哥”——传统软件厂商“船大难掉头”，SaaS转型慢。

金蝶在2007年就看到了SaaS的机会，推出了友商网（一个SaaS软件交易平台），但直到去年，金蝶云产品的收入才占比30％。

某知名ERP厂商的北京渠道商曹阳（化名）对「甲子光年」吐槽：“不知道上万的研发晃晃悠悠一天在干嘛，总是在改版本号、开渠道商大会培训，云产品实际功能变化不大。”

另一家著名ERP厂商的北京钻石级渠道商跟着厂商“熬了20多年”，前后代理了50多款产品，至今剩下8个，都不怎么赚钱，目前只得带着80人的公司队伍探索如何转型。

需求侧这边，“正规军”渠道商此前主要服务大公司，这些客户已习惯了贴身服务，对当时强调标准化、“互联网思维”的SaaS不感冒。

大公司对SaaS产品总是会持有两个终极拷问：产品能力够强吗？数据放上去够安全吗？（参考「甲子光年」此前文章《为什么大公司终于开始用SaaS了？》）

在SaaS兴起的初期，夹在中间的渠道两边不讨好，面临供给乏力、市场失焦的双重困境。

2016年开始，渠道商们迎来了转机——走过了“天真期”，意识到要“打持久战”的SaaS厂商纷纷在销售网络建设上开启了“重渠道”的第二阶段：2016－2017年。

原因是，许多厂家切身感受到，直销管理难、成本高，效果不佳。

提供餐饮点餐、收银管理系统的SaaS公司客如云在2014年曾极速扩张直销团队，每个月都会新进40－50位销售，三年之内从十几人的小公司发展到了近1000人。

但很快，客如云就遇到了外勤人员难以约束、团队协作困难、业绩增长遇瓶颈等问题，员工频频离职。到2017年，这家公司不断传出“靠裁员降薪续命”的消息，当年公司财报中的净利润比上一年下降了98．04％。

蒋清正告诉「甲子光年」，做直销开销巨大，如果续费率上不来，就是一次性买卖，既影响了财务报表，也波及了后续融资：

“2013－2015年间，投资机构都在疯狂注入资金，但2016年之后他们就很难拿到钱了。”

于是，在2015年前后成立的有赞、微盟等直接帮客户解决业务运营而非管理问题的SaaS厂商领教了“前人”踩的坑，一开始就意识到要借助渠道的力量。

另一方面，2016年开始大力入局SaaS的BAT也成为SaaS行业重视渠道的推手——还在打市场的SaaS公司意识到必须以更低成本、更快速度抢占市场挤进头部，而毛细血管般深入各地的渠道是一个好手段。

值得注意的是，厂商给渠道的甜头并非“雨露均沾”，行业油水经历了从“正规军”到“野路子”的转移。

刚开始做渠道时，许多SaaS新厂家寄希望于传统派正规军。

2015年前后，很多主流SaaS厂商开始接触渠道，都是从传统软件渠道开始。八百客、红圈等SaaS公司当时都花了大量精力培训传统软件渠道，但收效甚微。

因为二者的市场并不对路。当时，SaaS厂商仍然难以大范围切入大客户，瞄准的是中小B，而传统派以往的客户关系和服务经验更偏向大客户——他们才是上个时代套装软件的金主。

“野路子”趁机上位。恒游科技从2014年接触到当时名为“口袋通”的有赞，一直追随至今，已成为其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐渐覆盖移动办公、销售管理、财税、法务、电商等多个领域的SaaS产品，成为了一家“SaaS代理专业户”。

这是SaaS厂商迅速铺开市场的“广积粮”阶段，也是厂商与渠道的“蜜月期”。

2016－2017年两年间，易订货就发展了400多家渠道商，2000多名渠道销售，撬动全国1－7级营销终端市场；销售易从2015年中到2016年年底，一年半的时间就从原来20家渠道商扩张到了150多家渠道商。

但“蜜月期”并未持续太久。

渠道虽能快速铺开市场，却也带来新的问题。

问题一是逃不开的“二八法则”。

厂商发现，真正有用的渠道并不多。据一位SaaS渠道代理商估计，SaaS行业有效渠道不到20％；某传统软件渠道商透露，他所代理的一款2017年发布的ERP SaaS产品，去年在全国范围内，只有少数一些顶级渠道商签下了10个以上的订单。（而在ERP类软件的销售峰值的2002年前后，用友年增加客户数均在5万以上，2002年反超SAP，成为中国市占率第一的管理软件厂商。）

易订货从2017年下半年开始收缩渠道，只保留更为靠谱、能长期合作的渠道商。

销售易的渠道总监褚衍臣告诉「甲子光年」，销售易目前会为150多家渠道商做培训，指导他们更好获客、做服务，但最佳方式是：“10％靠培训、课堂学习；20％靠师傅带徒弟；70％靠自己的工作实践。”

问题二是如果管理不好、激励制度不到位，渠道的成本并不一定比直营低。

这里的成本包括渠道经营上的人员成本，还有给渠道进行培训，办理渠道大会等的市场成本。

问题三是一些具备开发、维护能力的渠道可能会向厂商“偷师”，自己做出同类竞争品；而在区域内，偷师成功的渠道商还掌握着优于厂商的直接客户资源。

于是，市场收紧的2018年，SaaS厂商进入了“高筑墙”的最新阶段——各SaaS厂商纷纷开始“直销＋渠道”两条腿走路。

在这一年，悬在各创业公司头上的一把刀是现金流。环境逼着厂商更快成长。

经过近10年蹒跚学步，中国SaaS厂商上完了直销和渠道两大体系的两节大课，自己踩着坑，了解了不同客户、产品类型适合的销售形式。应对分层的市场，组合不同打法，兼具直营和渠道，是国内SaaS厂商在商业化上逐渐成熟的标志之一。