作者:龚进辉

2020年,在疫情黑天鹅的影响下,对于广大企业来说是极不平凡的一年。大量中小企业发展受挫,甚至面临倒闭,但也有不少企业转危为机,实现逆势增长。比如,港股新经济SaaS龙头——微盟就交出一份亮丽的2020年成绩单。

财报显示,2020年,微盟营收、净利等各项指标均实现大幅增长,其中总收入为20．64亿元,同比增长43．7%;净利润为1．08亿元,同比增长39．1%,连续三年实现经营性盈利。同时,微盟优化营收结构,两大主营业务——数字商业和数字媒介的收入双双录得高增长。

在疫情大考面前,企业抱怨无济于事,必须想方设法自救、寻找出路,才有可能将损失降到最低,甚至实现逆势增长,微盟做了个很好的示范。2020年,微盟制定大客化、国际化、生态化的集团战略,从这三大核心战略可以一窥微盟财报增长的秘密。

大客化:深耕零售和餐饮

微盟有两大主营业务:数字商业和数字媒介。2020年,这两大数字业务齐头并进,收入双双大幅增长,数字商业收入12．46亿元,同比增长44%;数字媒介收入8．18亿元,同比增长43．2%。不难看出,微盟不仅成功抵御疫情带来的冲击,而且抓住疫情催生的数字化转型机遇,迎来高速增长。

本文重点讨论数字商业,包括订阅解决方案和商家解决方案,前者主要提供商业及营销SaaS产品、ERP解决方案以及大客定制服务等;后者为商家提供流量、工具、运营三位一体的整体服务方案和一系列增值服务,支持商家数字化商业和营销需求。

去年疫情爆发之初,SaaS行业可谓冰火两重天。最先突围的是办公软件,远程办公、线上会议等办公类SaaS产品一夜爆红,反观赋能于实体的餐饮、健身、旅游等SaaS工具却经历前所未有的风雨。俗话说,潮水退去才知道谁在裸泳,随着疫情防控形势有所好转,真正有实力的SaaS厂商在后疫情时代证明自己。

微盟便是其中之一,其抓住疫情让市场“降温”这一契机,快速行动起来,在疫情导致人们消费习惯变化的节骨眼,帮助商家从重线下成功向数字化转型迈出一大步,并且保证后方技术支撑、功能需求跟随市场现状迅速调整和稳定,帮助商家从萎靡状态走向涅槃重生。具体来看,微盟主要做对了三件事:

第一件事是大客化。与中小客相比,线下大客付费意愿更强、生命周期更长且相对稳定,成为微盟的发力重点,助力SaaS板块高速增长。事实证明,微盟商家结构从中小客向大客户转移是明智之举。财报显示,2020年,微盟订阅解决方案收入7．18亿元,同比增长41．6%;付费商户数为9．8万名同比增长23．2%,ARPU值(每用户平均收益)增长15%至7326元,继续领跑市场。

从细分行业来看,零售和餐饮大客成为微盟主要服务对象,通过投资并购来完善智慧零售、智慧餐饮体系。2020年,微盟收购智慧零售头部企业海鼎,并参与达摩网络两轮投资,迅速补齐公司短板,实现真正一体化零售解决方案。同时,微盟先后并购雅座、商有并成立智慧餐饮公司,在产品与客户资源上形成协同,形成三店一体的数字化餐饮解决方案,而且被合并方带来增量大客资源。

财报显示,2020年,微盟智慧零售商户数3682家,收入为1．45亿元,占订阅解决方案收入的20．2%,较2019年大幅增长224．5%;品牌商户达618家,品牌商户的每用户平均订单收入高达28．2万元。在智慧餐饮领域,微盟餐饮商户6996家,收入4481．7万元,较2019年增长13．0%,每用户平均订单收入1．9万元增长46．2%,大客化转型初见成效。

显然,收购海鼎、雅座,有利于促进微盟在零售、餐饮行业纵深发展,进一步尝到拓展线下大客的甜头,一大实锤便是ARPU值再创新高,反映出公司利润值较高、效益好,更具有发展前景和投资可行性。此外,线下大客粘性较高,2020年智慧零售续费率达95%以上,增购率为43%。

未来,微盟将以线下大客作为持续增长的引擎,通过高客单价、高收入占比、高稳定度来不断提升付费商家的生命周期价值和留存效率,进而推动整体业务收入的高增长。

国际化:2020年重点推进

第二件事是国际化。现在中国互联网企业不出海,都不好意思出来打招呼,微盟自上市后就一直谋局国际化,国际化成为其2020年重点推进的核心战略,占据天时地利人和。

天时指2020年疫情给行业转型带来更多思考;地利指包括公众号、跨境支付、直播在内的微信基础设施不断完善,为海外品牌搭建小程序商城奠定坚实基础;人和指国内消费者的跨境购物需求逐渐向线上转移。基于此,海外品牌不再局限于单一跨境电商平台,而是积极融入更多生态,实现电商业务国际化的多元布局。

于是,打造千百万商家的私域流量工具——电商SaaS成为市场关注的重点。这让具有国际化视野的头部SaaS厂商微盟看到商机,迅速做出反应。去年9月,微盟任命前百度副总裁尹世明为COO,他具有丰富的企业服务经验,是操盘国际化业务的合适人选。此后,微盟国际扩张开始提速,接入海外商家,构建更大的生态版图。

在我看来,微盟发力国际化的最大优势在于深耕微信生态。自2013年诞生以来,其便聚焦微信生态,迅速崛起成为微信头部服务商。换言之,微盟既是微信生态的见证者,也是微信生态的参与者,彼此携手共同成长。其深谙微信打法,尤其是玩转私域流量,可以为商家运营增长提供更多助力。

近年来,随着私域流量兴起,以微信生态为代表的流量运营模式正成为商家不可或缺的业务版图。零售企业对数字化增长路径的探索,也开始逐步转向微信生态以小程序商城为交易载体的私域业态,小程序直播、企业微信、微信社群等扮演越来越重要的角色。

而微盟的入局,为海外品牌探索微信生态电商新玩法提供较为成熟的解决方案,降低海外品牌进入中国市场的门槛。其中,小程序是微盟国际化布局的一大杀手锏。通过小程序这个“场”,让国际品牌商家的“品”面向中国客户和本土客户实现线上闭环销售,享受数字化转型红利。

目前,微盟已与日本近铁、One'sLifeJapan(一生美)等日本知名美妆百货达成合作,助力其搭建线上微商城体系,C端用户购物下单流程与在国内小程序购物流程基本一致。免税购物市场也在积极尝试小程序销售,如中免集团在香港的首家免税美妆旗舰店cdf Beauty,即通过微盟微商城搭建面向香港地区的小程序商城;香港一家免税巨头品牌也已接入微盟,面向大陆市场。

由此可见,微盟国际化已从战略部署进入实际落地运营阶段,且小有所成。财报显示,微盟已在全球十多个国家和地区进行布局营运,服务1009家海外客户。 随着微盟持续加大投入,并视为长期战略,未来国际化业务将释放更多潜能,获得更多海外品牌青睐,为后续发展注入强劲动力。

生态化:布局加速落地

第三件事是生态化。线下大客寻找SaaS服务商主要有两个目的,要么是遇到突发事件急需相关企业来协助解决,要么是想找一个长期合作伙伴。微盟更希望成为它们的长期合作伙伴,生态化建设成为最强有力的武器。

要知道,线下大客往往存在复合型需求,需要SaaS服务商提供各种各样的技术和产品去满足。同时,这些技术和产品一定要有自己的产业逻辑,只有这些逻辑被线下大客接受,才能放心使用全系列产品。而微盟生态化布局包括流量生态、开发者生态和投资生态。

流量生态方面,微盟致力于帮助商家丰富交易与营销的场景,实现多渠道构建私域流量。除了大热的微信生态,微盟小程序还接入百度、QQ浏览器、QQ、抖音小店等流量渠道,以及开放短信、邮件、微信外网页等放短链接导流小程序能力。最近,微盟智慧餐饮、智慧零售先后接入支付宝小程序,从线上到线下逐渐为商家打开更多引流渠道,为商家私域运营打开新的想象空间。

开发者生态方面,通过微盟云平台和微盟服务市场深化与客户、开发者、服务商的连接,共建开放生态。2021年,微盟将打造技术中台,着重生态聚合、协同、赋能,驱动商家和开发者实现双赢。

投资生态方面,投资并购的好处在于拓展业务边界,2020年,微盟收购海鼎、雅座,进一步夯实在智慧零售、智慧餐饮领域的综合实力,内生外延驱动成长。2021年,微盟将继续加码投资生态的建设,着重拓展行业广度、产品深度、流量拓展及区域扩张,通过公司直投、兼并收购、产业基金等方式实现。

随着大客化、生态化、国际化这一核心战略的稳步推进,微盟TSO(流量-SaaS-运营),即全链路智慧增长解决方案日趋成熟,核心是构建数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力。其中,SaaS在全链路中扮演工具的角色,用于承接流量。

微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿认为,微盟全链路智慧增长解决方案,是通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级,助力企业形成自己的私域运营全景图——从流量赋能,到微商城小程序、企业微信工具等使用,再到营销赋能,帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。

以企业重点关注的视频号为例,依托微盟SaaS小程序商城解决方案,企业在视频号直播间和视频号首页可挂载小程序商城,用户在直播间点击商品后可直接跳转至小程序商城完成购买,既保障订单数据统一打通数据孤岛,又能沉淀会员形成私域流量池,为后续二次触达、导购促销、短信营销等提供有力支撑。

换言之,企业私域能力从单项叠加走向全链路融合,借助微盟SaaS工具,企业不仅可以把用户资产沉淀在私域,更能让私域用户被分层,打通流量前端与后端转化数据、订单数据,助力企业在用户生命周期的各个节点上持续运营,实现长效转化。

结语

目前,全球SaaS服务渗透率为22．4%,国内仅为7．3%;美国企业每年SaaS平均支出为1070美元,而中国只有28美元。因此,国内SaaS市场巨大潜力,这对身为SaaS龙头的微盟无疑是一大利好,将在企业数字化浪潮中乘风破浪。近期贝莱德等机构纷纷增持微盟,恰恰是对其未来可期最好的证明。

中金发布的研究报告亦看好微盟未来前景,预计2021年公司SaaS业务收入仍将取得40%-50%的较高增长,结合海鼎并表收入增速可近80%。考虑到公司收入口径变化,引入调整后的2021/2022年收入预测32．84/45．11亿元,维持“跑赢行业”评级,维持目标价28．5元,较当前股价有29%的上行空间。